Análisis de las
campañas publicitarias de tabaco en España: jugando o no con el factor de pérdida de
peso, la mayoría de ellas parecen dirigidas a mujeres
F.
Javier Ayesta, J. M. Fuentes-Pila y Carlos Cortijo Facultad de Medicina Universidad de
Cantabria
Objetivos
El principal objetivo de este estudio
fue analizar las características de los anuncios de tabaco que han sido publicitados más
frecuentemente en los últimos años en España. Se preguntó a diferente personas
jóvenes y de mediana edad sobre las impresiones que les causaban estos anuncios.
Métodos
Si un anuncio esta orientado
fundamentalmente a mujeres o a varones, puede ser deducido o intuido por sus
características (la imagen, el texto que utiliza, la música que lo acompaña, ...) o
extrínsecas (perfil de los lectores de la publicación en la que aparece, o de los
oyentes de la emisora,...). En este sentido un hombre rodeado por dos mujeres atractivas
sugiere fuertemente que los varones son la población diana de ese anuncio; por el
contrario, una mujer con dos hombres suele sugerir lo contrario. También puede observarse
que los contenidos sexuales más o menos explícitos aparecen más frecuentemente en los
anuncios dirigidos a varones. Los anuncios de cigarros puros y de alcoholes de alta
graduación se dirigen frecuentemente a varones de mediana edad.
A 364 estudiantes que asistían a
diferentes cursos sobre drogodependencias de nuestra Universidad se les mostró y explicó
30 anuncios diferentes cada uno de los cuales claramente se dirigía a poblaciones de
diferentes características. Posteriormente se les mostró 70 anuncios de tabaco distintos
y se les pidió que rellenaran un cuestionario a cerca de las características de la
población a al cual se dirigían esos anuncios, y a cerca de los mensajes, significados y
asociaciones que podía deducirse de ellos.
Aunque el procedimiento empleado no
es objetivo puede ser sin embargo un buen método de acercamiento para determinar los
objetivos perseguidos con un anuncio concreto. De hecho, las percepciones subjetivas de la
población diana pueden aportar información que es difícil de obtener por otros medios.
El 56% de los encuestados fueron estudiantes de medicina con una edad de 21-22 años; el
44% restante fueron estudiantes de post-grado de una edad comprendida entre 25 y 42 años.
La mayor parte de los encuestados (63%) fueron mujeres.
Resultados
No hubo ninguna duda entre los
encuestados acerca de la población diana de determinadas campañas. En este sentido
determinados anuncios de la campaña de Winston, Fortuna, Nobel, R1 y Chesterfield fueron
unánimemente descritos como dirigidos a mujeres jóvenes, aunque hubo un pequeño
porcentaje de personas
La ubicación de una serie de
anuncios (revistas juveniles, universitarias, o femeninas) definió claramente la
población diana de algunos anuncios que intrínsecamente parecían neutros.
La campaña de Chesterfield mostró
una serie de anuncios (6 en concreto) que, además de ser dirigidos fundamentalmente a
mujeres, jugaban a juicio de los encuestados con el factor pérdida de peso asociado al
fumar, ya que era evidente hacia donde se dirigían las miradas de los protagonistas del
anuncio. Lo mismo pudo apreciarse, aunque no con diferencias tan significativas, en la
campaña de Ducados que lleva por título "sabor latino" y que utilizó como
tema musical la canción "La flaca".
Conclusiones
1.- La percepción subjetiva de la
mayor parte de los encuestados muestra que en nuestro país la mayoría de las campañas
publicitarias de tabaco parecen orientarse fundamentalmente a la mujer joven.
2.- Mientras que la mayoría de los
anuncios equiparan a fumar con ser atractiva a los varones, varias de las campañas
publicitarias analizadas parecen utilizar el factor de pérdida de peso asociado al
consumo de tabaco.